Sei zampe e una lingua di fuoco: è un brand aziendale, il marchio Eni col cane a sei zampe su fondo giallo, ma è anche indubitabilmente un pezzo di storia della grafica e, come tale, della cultura non solo nazionale. L’interpretazione ufficiale, data già negli anni Cinquanta del Novecento dall’allora ufficio stampa dell’Eni, spiega le sei zampe di questo animale – un po’ post-futurista e con ispirazioni nipponiche nella sua fisionomia da cane-drago – come la somma di quattro ruote più le due gambe del conducente. Una sorta di centauro moderno, quasi una rassicurazione del fatto che attraverso la simbiosi tra macchina e automobilista il mezzo diventi il più veloce possibile. Ma come e quando nasce, questo marchio ormai parte del quotidiano individuale e collettivo che ha subito vari restyling senza mai snaturarsi, con step importanti nel 1972, 1998 e 2009?

Siamo negli anni Cinquanta. Il boom economico ha cambiato e migliorato le condizioni dell’Italia. La motorizzazione di massa consente agli italiani di muoversi, e viaggiare è diventato più semplice per tutti. In questo contesto, e mentre Eni è in fase espansiva, Enrico Mattei ha bisogno di un’immagine pubblicitaria al passo dei tempi, in grado di coniugare ottimismo, velocità e progresso. La creazione del marchio del cane a sei zampe doveva essere l’esempio di quella realtà italiana ‘che ce l’aveva fatta’. Agli inizi del 1952, Mattei decide quindi di fare un importante investimento economico per l’epoca: un concorso con un montepremi di dieci milioni di lire per i marchi dei due prodotti di punta (Supercortemaggiore e Agipgas), i relativi cartelloni pubblicitari e la colorazione della colonnina di distribuzione del carburante.

Nel maggio 1952 il bando viene pubblicato sulla rivista Domus, allora diretta da Gio Ponti, considerata la rivista di architettura e arredamento più importante in Italia. La giuria vanta un parterre di grande qualità: oltre a Gio Ponti compaiono Mario Sironi, Mino Maccari, Antonio Baldini. Tra il maggio e il luglio del 1952 arrivano alla segreteria del concorso oltre 4.000 elaborati e l’8 settembre dello stesso anno, una votazione ‘a grande maggioranza’ ne dichiara i vincitori. Per il cartellone Supercortemaggiore – che di lì a poco invaderà le strade italiane – viene prescelto il cane a sei zampe, realizzato dallo scultore Luigi Broggini ma presentato dal milanese Giuseppe Guzzi. Già alla fine del 1952 il cane a sei zampe rappresenta

“la potente benzina italiana” sulle pagine dei principali quotidiani e su molte riviste a tiratura nazionale. Ecco che il cane, per il quale a breve Ettore Scola (allora all’ufficio pubblicità dell’Agipgas) conierà il fortunato slogan “il cane a sei zampe fedele amico dell’uomo a quattro ruote”,  andrà rapidamente ad identificare non solo i prodotti ma, più in generale, il modo di essere di Eni. L’Italia ripartirà proprio da qui. Da questa fiamma in grado di riaccendere entusiasmo, ottimismo, voglia di fare.

I primi due successivi restyling del marchio furono affidati a Bob Noorda nel 1972 e nel 1998. Restyling, sì, perché nel riconfigurare l’immagine di Eni allineandola a uno stile grafico più moderno, lo studio di riconoscibilità rilevò subito con chiarezza quanto il cane a sei zampe coincidesse ormai con Eni nella percezione collettiva. Si trattò, in prima battuta, di fornire al marchio una connotazione cromatica univoca e coerente, ed è lì che Unimark di Noorda individua il quadrato giallo ad angoli smussati come soluzione migliore per il fondo, e in un lettering più tradizionale (standard bold con filetto bianco centrale, evocativo della strada a due corsie) lo stile di scrittura più adeguato. Sotto il profilo squisitamente grafico, Noorda ridisegna il cane di Broggini rendendolo un po’ più moderno: le creste sono meno accentuate, l’occhio è tondo e più grande. E’ un cane meno feroce, più familiare. La rivalutazione del marchio del 1998 non fa che ‘aziendalizzare’ di più il logo che non viene più che ritoccato. E’ invece nel 2009 che – questa volta con gli strumenti grafici digitali – gli angoli della superficie di fondo divengono retti e che ‘entra in campo’, adesso quadrato e attraversato centralmente da un filo rosso orizzontale, il loro Eni. Il cane a sei zampe si fa appena appena più corto, ma solo per motivi di equilibri di ingombro.